眾所周知，中國是擁有14億人口的世界大國，而除了不容忽視的龐大人口勢力，近年來(lái)飛速發(fā)展的中國經(jīng)濟也令世界刮目相看。

在全球化經(jīng)濟不斷滲透的今天，越來(lái)越多的國際品牌看到了中國市場(chǎng)潛在的巨大商機，紛紛入市，但最終的結果卻并不都盡如人意。那么問(wèn)題到底出在了哪里呢？

在我看來(lái)，國際品牌入駐中國市場(chǎng)，落到“實(shí)”處的營(yíng)銷(xiāo)策略才是關(guān)鍵，而沒(méi)有充分結合中國市場(chǎng)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)策略就是造成眾多國際品牌最后倉皇退市的根本原因。為什么這么說(shuō)？其實(shí)只要大家稍作了解，就不難發(fā)現，包括今年剛剛退出中國市場(chǎng)和天貓旗艦店的英國品牌New Look 、Topshop/Topman在內，還有很多遺憾告別中國市場(chǎng)的國際品牌，都將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)作為與中國消費者進(jìn)行溝通交流的唯一方式，而華麗麗、赤裸裸地忽視了線(xiàn)下互動(dòng)的關(guān)鍵作用，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略顯然是舍本逐末，得不償失的。

具體來(lái)說(shuō)，雖然中國市場(chǎng)的電商渠道發(fā)展速度和發(fā)展成果有目共睹，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的獨特作用也日益凸顯，但想要僅僅憑借在線(xiàn)渠道就能在中國市場(chǎng)占有一席之地，對于國際品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

首先，中國國內本土的品牌市場(chǎng)競爭已經(jīng)很激烈了，一眾知名品牌早已充分打通各大線(xiàn)上渠道，不論哪個(gè)電商平臺，其市場(chǎng)飽和度都已經(jīng)接近極限值，在這種情況下，國際品牌想要“施展拳腳”可想而知其難度；其次，許多人可能已經(jīng)慢慢發(fā)現：在國際品牌拼命想要通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)中國市場(chǎng)之時(shí)，越來(lái)越多的國內品牌則開(kāi)始“反其道而行之”，諸如“膜法世家”、“三只松鼠”等知名品牌已經(jīng)逐漸轉戰線(xiàn)下，例如開(kāi)設更多的線(xiàn)下門(mén)店或體驗店等等。那么究竟為什么會(huì )這樣？我想，除了競爭激烈、市場(chǎng)飽和等客觀(guān)因素使得線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)流量成本過(guò)高之外，網(wǎng)民增速的放緩使得線(xiàn)上渠道消費者市場(chǎng)逐漸萎縮，而越來(lái)越多樣豐富的網(wǎng)站的出現也將消費者的注意力極大地分散開(kāi)來(lái)，因此僅靠線(xiàn)上渠道并不能使得品牌獲得更加長(cháng)遠的發(fā)展。因此，其實(shí)轉戰線(xiàn)下才是真正的大勢所趨，而國際品牌則更像反其道而行之的那位。同時(shí)，國內品牌與國際品牌相比，對于消費者來(lái)說(shuō)有著(zhù)天然的親和力，消費者不僅對國內品牌更為了解，許多國民品牌也早已深耕消費者市場(chǎng)多年，在消費者心目中早已占據了極其重要的位置。

因此國際品牌若只是采取線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)這一種發(fā)展策略，不論怎么看都不會(huì )是一個(gè)明智之舉。接下來(lái)，我們說(shuō)一說(shuō)為什么國際品牌入駐中國市場(chǎng)，落到“實(shí)”處的營(yíng)銷(xiāo)策略才是關(guān)鍵。

所謂落到“實(shí)”處，即是指注重線(xiàn)下渠道開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略。先給大家舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：現在每一個(gè)人都幾乎擁有一部智能手機，而薄薄的智能手機里卻可以?xún)Υ婧Ａ康臅?shū)籍，沒(méi)錯，電子書(shū)相信每個(gè)人都看過(guò)。生活中不乏聽(tīng)到因為電子書(shū)的迅速普及，實(shí)體書(shū)店相繼倒閉的新聞消息，但在我看來(lái)，線(xiàn)下書(shū)店不會(huì )真的消失，只因它擁有線(xiàn)上閱讀永遠無(wú)法比擬的——體驗感。也許，沉甸甸的重量和真實(shí)的質(zhì)感更能讓人心生感動(dòng)，在精神消費面前，現實(shí)的體驗更能令消費者記憶深刻，獲得滿(mǎn)足。而品牌尤其是對于國際品牌的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)也是一樣，它們更需要通過(guò)讓消費者看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)展示自己的產(chǎn)品和文化，讓消費者有更真切、貼心的體驗感受。在上文我們提到，與國內品牌相比，國際品牌自身的距離感明顯，而開(kāi)設更多的線(xiàn)下門(mén)店、體驗店則是最直接的拉近與消費者距離的營(yíng)銷(xiāo)方式，更容易為消費者所接受和動(dòng)容。

講到這里，我們或許就能更好地理解，包括美國梅西百貨在內的諸多國際品牌關(guān)閉其在中國市場(chǎng)的唯一線(xiàn)上渠道——天貓旗艦店，徹底退出中國市場(chǎng)的根本原因了。

或許，以線(xiàn)下渠道作為扎實(shí)根基，加之配合線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，雙管齊下，才能真正使得品牌“環(huán)繞”消費者身邊，讓消費者獲得更切實(shí)的體驗感，從而逐漸奪得消費者心智。

推薦閱讀：《看市值第二的集團老板是怎樣煉成的? 品牌營(yíng)銷(xiāo)高手之三國劉備》《李寧衰落之因：品牌戰略的巨大失誤！》《如何確保企業(yè)戰略定位保持一致性》