品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅動(dòng)消費者認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的10年、20 年，乃至上百年的品牌建設過(guò)程中，始終不渝地要堅持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(cháng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，才不會(huì )被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價(jià)值或提示消費者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì )在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

深入地研討中國企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類(lèi)似的錯誤。國內企業(yè)品牌核心價(jià)值年年變、月月新的主要原因為：

一、不了解穩定至上的意義

品牌管理是一門(mén)博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹的理解長(cháng)期維護核心價(jià)值不變之重要性的企業(yè)家，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專(zhuān)業(yè)品牌管理人才，并且不斷的創(chuàng )造機會(huì )向企業(yè)界傳播這一原則。

當然，有些企業(yè)認為：“同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片”這也是不科學(xué)的。10多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下50個(gè)；不也是幾乎每隔半年就會(huì )有一條新廣告片嗎？長(cháng)時(shí)間不換廣告，消費者會(huì )十分厭倦，品牌會(huì )給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì )殺傷品牌。

二、頻繁換廣告公司

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺(jué)得老婆是別人的好，整天這山望著(zhù)那山高，稍不滿(mǎn)意就換策劃公司。一換就換出了大問(wèn)題：新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對品牌的戰略規劃就是個(gè)問(wèn)號。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動(dòng)。

三、策劃人員的標新情結

很多異常敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng )意就會(huì )被人認為腦子不好使，壓不住客戶(hù)。這種創(chuàng )新精神非?？少F，但常常一出新創(chuàng )意就把核心價(jià)值給“新”掉了。

四、高估了廣告傳播的效果

其實(shí)，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是某個(gè)品牌在中國花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話(huà)，但全中國記住了這句話(huà)的人超不過(guò)30%。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的傳達了產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)，按大家的想象，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實(shí)上，調查結果表明：即使在第一時(shí)間也只有7.2 %的人在不提示下能回憶起27 層凈化……可見(jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩定，品牌是無(wú)法在消費者心中留下一個(gè)清晰印記的。

五、缺少體制與人才保證

由于絕大部分中國企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機構與人才，往往由銷(xiāo)售總監、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職責，而銷(xiāo)售總監會(huì )以年度銷(xiāo)售目標的實(shí)現為主要目標，廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng )意、促銷(xiāo)策劃的創(chuàng )新與執行等戰術(shù)工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業(yè)應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會(huì )進(jìn)行品牌戰略的實(shí)施與制定、執法檢查，品牌總監或市場(chǎng)總監進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內部主導進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下，換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng )意手法各有特色。即使是在歐美發(fā)達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著(zhù)名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內部主導的。

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