品牌定位陷阱發(fā)生在將品牌特征當成品牌定位。

品牌定位是品牌特征的重要部分，可用來(lái)評定和判斷營(yíng)銷(xiāo)中的各項具體策略，包括將與目標消費者溝通和提出勝過(guò)競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)。

品牌定位指導著(zhù)溝通計劃，并且與品牌特征構造明顯區分開(kāi)來(lái)。一些品牌的成熟明顯下降。所以三者之間有不同的地方。

定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌特征的演化，因為謀略家們總是不停地把那些他們認為對溝通沒(méi)有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)剔除掉，往往是更集中于產(chǎn)品屬性，而不考慮品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想或品牌象征。

再說(shuō)，一個(gè)精簡(jiǎn)的定位短語(yǔ)多半不會(huì )為樹(shù)立品牌的活動(dòng)提供全面的指導作用。品牌定位通常并不完全回答有效樹(shù)立品牌所需要的完整的結構和深度，除了品牌定位之外，還需要更豐富、更完全地理解品牌的代表意義。

一、眼睛向外

只重視外部顧客而忽視公司內部的品牌識別，這也是容易出現的一種誤區。按大多數品牌戰略家尤其是歐美品牌戰略家的觀(guān)點(diǎn)，品牌識別可以誘使顧客購買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，因為顧客傾向于完全通過(guò)品牌外部來(lái)理解品牌。但是，如果公司未意識到品牌識別在幫助組織內部理解其基本價(jià)值及理念方面的作用，外部觀(guān)點(diǎn)陷阱就會(huì )發(fā)生。一個(gè)有效的識別能詳細說(shuō)明品牌的實(shí)力、價(jià)值與想象力，它提供能傳播品牌本質(zhì)含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入品牌的想象力，很難期望他們可表達出該想象力。

在很多公司組織里，員工常要回答這樣的問(wèn)題，如"你公司的品牌代表什么？"在強勢品牌的公司里，員工的反應更快，且含有更多意義。土星汽車(chē)公司的經(jīng)理、工廠(chǎng)工人、零售商與供應商都知道土星意味著(zhù)世界級的名車(chē)，且公司當顧客是尊敬的朋友?；ㄍ豕镜膯T工都知道花王品牌代表著(zhù)革新與領(lǐng)導。這樣的員工反應與市場(chǎng)效果都來(lái)自強勢的品牌識別。

二、產(chǎn)品屬性

一些品牌管理只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當作顧客決策與產(chǎn)品競爭動(dòng)力的惟一相關(guān)基礎，產(chǎn)品屬性陷阱常導致不能達至滿(mǎn)意的策略，有時(shí)還會(huì )導致毀滅性錯誤。

不能區分產(chǎn)品和品牌這兩個(gè)不同的概念，甚至將其等同起來(lái)，在品牌識別中就會(huì )掉入"產(chǎn)品屬性陷阱"這中。

掉入產(chǎn)品屬性癖好的陷阱，部分地是由于產(chǎn)品屬性對于購買(mǎi)決策和使用經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，經(jīng)常是有效的，因而會(huì )偏好專(zhuān)注于屬性研究的應用，用產(chǎn)品屬性去表達品牌識別。

雀巢的設計師位在品牌家族方面作了許多深入的思索，他們特別負責以下兩項主要工作：

1、在雀巢公司瑞士總部所作出的品牌戰略要求和分布在世界各地的子公司的具體要求之間作出公正平衡的仲裁。

2、控制品牌設計總規劃，既能使雀巢這一品牌保持全球一致性，與其世界一流的公司形象相適應，又能使其具有極大靈活性，與每一個(gè)子品牌統一和諧。

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